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Fundraising en UK (II)

   
 

Donaciones en la banda alta, SMS y la cuota vital del National Trust

Mientas en España las donaciones por móvil no parecen arrancar, sino es con la colaboración intensiva de la televisión en alguna maratón en beneficio de alguna emergencia, y ante la desidia de los operadores que siguen complicando por razones de corto alcance la gratuidad de las donaciones, en panorama en Gran Bretaña es diferente.

Los mensajes de móvil han tenido en España una caída del 16% en el último año, ante los nuevos programas de comunicación instantánea como el Messenger de Blackberry o whatsupp. Una fuente de ingresos muy significativa y rentables para las operadoras no parece merecer el interés en España, mientras en Gran Bretaña hace ya unos meses que todas las compañías ofrecen la gratuidad en todas la donaciones por SMS y hacen bandera de su solidaridad.

Estos días vemos como la Bristish Red Cross y otras ONG piden donaciones para el Cuerno de África por SMS de 10 Libras, lejos de las modestas cantidades de 1 y 2 € por donación en España que imponen los operadores, al mismo tiempo que se fomenta desde los anuncios en TV el SMS como mecanismo de contacto para pedir información de apadrinamiento por parte de Action Aid.

Las redes sociales pueden ser eficaces para movilizar como ampliamente hemos visto estos meses en Egipto, en Madrid o en los “riots” de Londres, pero están lejos de generar aún los contactos directos, de valor y eficaces que sí ofrece el SMS.

Otro caso de donaciones en la banda alta, que sorprende por su novedad, es el de las “cuotas de socios para toda la vida” que ha implantado el National Trust: es una cuota vital de 1.260 Libras, que otorga la condición de socio hasta la muerte. No está nada mal como planteamiento financiero, ya que el importe de la “cuota vital” es 25 veces el importe de la cuota anual de 50 Libras.

Esta opción ofrece tesorería al National Trust, y no parece un riesgo excesivo de canibalización, ya que quién opte por esta cuota vital, seguramente va a seguir haciendo donaciones puntuales para campañas, al mismo tiempo que ofrece la ventaja de segmentar a un grupo con capacidad financiera para optar por la “cuota vital”, que serán potenciales destinatarios de campañas de donaciones medias y de legados.

La “cuota vital” no parece una acción marginal en el folleto del National Trust: ocupa el mismo espacio que las cuotas anuales y ofrece varias alternativas, para la pareja, para familia y para pensionistas.
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El National Trust, con 3.5 millones de donantes, parece lanzado hacia los donantes medios/altos con una nueva estrategia que pretende diferenciar a los segmentos de su base de datos, ofreciendo nuevas oportunidad de colaborar.

A este esquema responden el Guardian Programme (donaciones anuales de 250 a 999 Libras), el el Benefector Programme (de 1.000 a 5.000 Libras al año) y el Querques Programme ( de 5.000 a 12.000 Libras al año).

Parece como si el National Trust haya asumido sus dificultades en crecer en número de donantes y esté apostando por la segmentación y el aumento del valor de su base de datos. Ahora bien, el National Trust merece un post aparte.

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